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2019年农资行业十大关键词!(上)

回顾这一年,行业犹如一部年代大戏。新事物频出、产品迭代升级、商业创新频仍。我们试图用行业关键词来感受历史的风云,触摸行业的脉搏、读懂行业的本质。

那么 ,对于今年而言,今年的关键词又是什么?

真的是“怎一个惨字了得”吗?

这一年,成本高企,价格低迷。

资源型企业发展势头更为强劲,营销型企业优势渐减。行业集中度提升,整合速度加快。大多企业到了增长的临界点,但是新的破局点尚未找到或者尚未明晰,市场不确定性增加。

这一年,旧秩序在坍塌,新秩序在萌芽。

业内人士预判,新旧秩序交织更替的周期将是漫长的,企业需要尽快找到适合新秩序的生存之道。否则,新一波的价格战或者新一轮的整合开始后,企业的命运将不受自己支配。

未来已来,却分布不均,成功仅属于与时俱进者。尽管行情不好,但是行业的主情绪向好。我们也发现了企业的奋进和努力。

我们通过幺蛾子、新秩序、智慧农业、结对发展、基本盘、绿色、职业种植者、未来无界、新营销等词来触摸市场,倾听市场,致敬市场。

No.1? 幺蛾子

关注:新物种、新形势对行业的侵扰

今年,对于我们农资人来说,“幺蛾子”(草地贪夜蛾)可谓出尽了风头。

你可能没有见过,但你肯定听说过。

2019年1月份,这种原产自美洲的“幺蛾子”途径亚洲的印度、缅甸等国家,入侵我国云南、广西等地。而后迅速扩散到中国的25个省份,影响到我国1500万亩玉米。

总结起来这只幺蛾子:外来物种,特别能吃,祸害特别快,特别容易肆虐,特别能生,特别能飞。

因为是新物种,所以没有什么天敌,没有什么登记在册的有效防止的药物。此幺蛾子一度引发了大量的恐慌,和央视的关注。为了防治,农业农村部全面安排部署草地贪夜蛾防控工作,坚持“长短结合、标本兼治、分区治理”策略,科学制定防控对策措施。

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好在,这次对抗幺蛾子的“战斗”中,由于国家重视,且上下联动反应迅速,算是没有造成大的危害。在我们松了一口气的同时,暗自害怕:以后会不会出现新物种?以后会不会如此幸运?我们不知道。

时至11月,又传来消息,吴孔明院士对于草地贪夜蛾发生危害趋势研判,认为外来入侵害虫从入侵到暴发要经过入侵、定殖、暴发三个阶段,草地贪夜蛾作为一个已经完成了入侵、定殖到暴发前的两个重要过程。预计2020年春季后将可能进入全面爆发危害阶段,小麦、玉米、花生、甘蔗等多种作物生产将面临挑战。

原来在对待外来物种时,真的不能有侥幸心理呀。现在再度回想,仍然是谜一样的开端:

为何远在美洲的“幺蛾子”能跨过山和大海,为害到我们身边来。

现在,世界越来越小了,世界链接地更紧密了,亚马逊的热带雨林里一只蝴蝶扇动翅膀就能在西伯利亚掀起一阵飓风。

原来,我们清晰地知道我们的对手是谁,在哪里。

现在,我们不一定知道对手是谁,甚至等到自己的产品严重受阻才知道,原来不起眼的事物居然能成为自己的对手!那些干掉你的,通常是你从未谋面过的陌生人,或是一些你从未放在心上的人和事,同你无冤无仇,但却来势凶猛,如同洪水猛兽般令人招架不住。

?外卖只为了解决消费者不方便出门购买的痛点,谁知道竟然能动了方便面的蛋糕!更可怕的是,他们在设计商业模式的时候根本就没有考虑过这一点。

未知,分散,关联性,构成了行业竞争的现状。

牵一发而动全身,在目前的经济环境中体现得更为明显。

还记得大润发创始人黄明端离职的时候说的话吗?战胜了所有对手,却输给了时代。

还记得曾经的人海战术和预付款吗?被多少企业奉为圭臬!在人力成本不断加码的今天,这些模式不得不成为过去。

我们行业对央视天气预报城市板块的广告应该最为熟悉,那么,你数过么?今年还剩多少农资行业的广告?

我们研究了2013-2019年央视天气预报城市版块化肥广告,2016年是个峰值,今年最低。今年只有司尔特做了两个城市板块。

那个平台还是那么的权威,为什么农资企业广告大多下架了?

有企业表示,信息化发展更快的今天,电视广告不再能产生直接的、大的影响,不能带来价值的提升,并且肥料行业迭加成本不断增加,利润空间不断压缩,动辄2多千万的板块广告也让企业不愿意再承受。

广告没有错,只是这个阶段的这种广告对企业的吸引力小了。

网购兴盛给传统的实体经营一击,直播带货又压了网购一头。

红人效应、网红直播,快手、抖音等新渠道纷至沓来,更多的变化让人目不暇接。原来我们总认为我们农资行业变化没有那么快,但是现在谁也不敢这样说了,因为无论你确认与否,变化正在发生。

行情方面,中国也不是单独存在的,也在受着行业其他国家的波及。云天化易宣钢介绍,今年全球磷肥既有的产能没有发生大的变化,但是一些产能的生产能力是在提升的,这意味着部分装置在去年没有发挥多大的效益。从需求上来讲,今年最糟糕的市场是北美、美国市场,受到北美低价的冲击的影响,南美洲虽然需求增加但是价格也不理想。南亚市场中印度的进口量保持增长。总体来看的话,整个磷肥行业今年是比较艰难的,氮肥行业盈利水平也比去年发生了一个较大幅度的下滑。

新物种,新变化,新形势,它们对行业产生了极大的影响。带来了极大的不确定性。

以前,变化可能只是行业的一部分;现在,变化可能成了行业本身。一切都在发生变化,我们熟悉的那个世界不再了。

几年前,我们还能预测行情的变化,在磷复肥会议和植保会上听听权威的预测预分析,现在很多人不再预测了,因为未来的不确定性太大了。

最大的困难根本不是遇到的这些不确定性,而是你找不到解决问题的方法。“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事”,这是现代管理学之父德鲁克几十年前就提出的经典论述,放在今天依旧震耳发聩。

不过,从另一方面看,新物种的出现,给用户带来新痛点,给经销商带来新卖点,给企业提出新方向。促使我们重新定义行业、企业,也算是一个新机遇吧。

No.2? 新秩序

关注:旧秩序在坍塌,行业需要新秩序

今年有个流行语叫“我太难了”,来源于快手网红的口头禅:“我太难了,老铁,最近我压力很大”。

农资行业今年更是压力山大,“我太难了”,诠释了今年大多数农资人的状态。

以大田为代表的农产品价格一般,生产成本增加,农户收入、投入都低。另外是原材料波动下行,企业、经销商,对市场节奏把控都比较难。

相对于往年,今年行业的变化更大,更加富有活力:产业布局的弱小分散正向资源集中转变,发展理念从粗放式扩张向可持续发展转变,经营手段从单一竞争向全程服务转变,多种新兴业态出现。

为什么企业和经销商都觉得今年更难?

难是因为没有做好准备,没有找到适应的路径。

其实,自2016年以来,行业就进入了空窗期,也算是过渡期。传统的方法失效了,但是还不得不做;有了新方向,但是尚未成为主流。

处于空窗期,其实左右为难。这个时候既要坚守传统,也要布局未来,还要为转型铺垫。

土地集中度增加,但是收益并不没有想象中的明朗。流转土地的种植者也开始往品质种植和低成本种植两极分化。结果就是强者愈强。

也有利好消息。就是消费者变了,新中产群体不断扩大。

根据权威咨询机构麦肯锡2016年的报告,中国的中产阶级已经从2000年的500万人,上涨到了2.25亿人,预计到2020年会增加到2.75亿人。新中产群体不断庞大已是不争的事实。

新中产带来了新审美、新消费、新连接,消费人群的变迁决定了行业的最终走向。

新中产的消费观有以下特点:他们更注重品质消费,价格不再是唯一衡量指标;大众产品兴趣减弱,更相信“精选”的力量;注重产品颜值和体验,品质消费渐成主流。

消费分级传导到企业自然也是产品的分级,一些开始就找准了自己产品的定位的功能型产品的企业今年走得还算不错,只针对某一个特定群体,提供某一类产品。而更多企业还正在调整中。

就像开门子肥业总经理杨帆所言,今年的市场变化还是非常大的,虽然很多企业大多都做好了思想准备,但是还是有些始料不足的感觉。通过几年的市场洗涤,目前基层种植者更加的理性或者科学。有机的、高质量的个性化的农产品的要求进一步提高,对行业从业者的要求中,技术指导和农化服务提升到了突出的位置。

那么,对于新秩序,企业都是如何理解的?

三宁化工副总经理毛国斌认为以国有资产为背景的企业,可能会成为市场的主导。

新洋丰执行总裁杨磊从新秩序形成原因分析认为,农资行业整合加速后有部分企业自身暴露出很多问题,发展趋势开始降速;一些小企业,开始加速退出肥料行业;一部分细分领域,比如生产特肥的企业快速崛起等等,这些都促成了“新秩序,新格局”的形成。

在渠道和终端方面,农心作物科技股份有限公司董事长郑敬敏则有自己独到的见解,未来将会诞生一批大终端商,固守己见,不改变传统落后经营模式的一小批终端商将会被替代和整合或者消失。在终端很明显的是职业农民在崛起,种植者进入大户时代。

兴柏线虫部事业总监程青芳的一句话我认为很有共性,旧秩序中彼此关系对立、利益冲突;新秩序则把一个个独立的点或块连成链结成网构成一个生态系统,彼此共生共融共享。新秩序形成的过程是挑战也更是机会,我们每一个企业都需要重新审视自己找到自己的位置,演好自己的角色。

在采访中,有几个大企业都提到了“部分企业为了生存,势必开启价格战”,性价比高的产品可能在2020年会有更好的竞争力的预判,预测明年或将竞争更加激烈,行业的秩序重构还需要经历一个阵痛期。

无论农药还是肥料企业则都有一个共识,那就是未来四种企业将有更强的生命力:资源型(原药制剂联动型)企业;在某一个领域里只做有特色的产品的企业;国有资产背景企业;深厚资金背景的集团化公司。

每个企业都知道,构建新秩序的过程,将会是一个漫长而充满不确定性的适应周期。身处其中的企业也都努力谋求最适合的相处之道。只是尚未找到罢了。

曾经的王者若不努力王冠依然会掉,所以企业都在加速前进:找需求,顺趋势,调整产品结构,和核心客户结成利益共同体等等。

只要顺着大趋势走,所有的付出都会有收获,都会在用自己的小变量影响行业,重塑自己在行业中位置。我们在峰会中也会指出构建新秩序的六大路径,真正做到“洞察行业趋势,引领行业变革”。

No.3? 整合加速

关注:老玩家减少,强者更强,行业集中度提升。

这个时代需要行业进行整合,进入规模效益阶段。

通过行业整合有利于提高企业的国际竞争力,促进行业健康快速发展。并购重组的背后更多的是利益的选择,选择的都是业务和自身能够优势互补的企业,最终的目的都是强强联合、布局更大农业市场。

巨头之间的并购重组让强者更强,资源更加集中,这是中国农化行业发展的必然趋势。

我国行业集中度的整体抬升也不是近几年的特有现象,这种趋势早在十几年前就已经出现。行业集中度受到行业生命周期、进入和退出壁垒、政策环境、技术水平等诸多复杂因素的影响。对于市场化程度较高的部分行业而言,也存在经济下行“倒逼”集中度提升的现象。

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2004—2012年以来我国分行业的CR4集中度

与其他他行业相比,其实农资行业的集中度是非常低的。就图为例,化肥CR4集中率在这几个行业中一直低位运行。

在2012年之后,受经济下行“倒逼”行业集中度提升的现象,对于市场化程度较高的部分行业表现得比较突出。例如造纸、化肥等行业在经济下行时期集中度的确提升得非常快。

近几年,无论是国际,还是国内的农化行业并购重组的速度都是加速度的,集中度也都有所提升。仅2016–2018年,先正达、陶氏益农、孟山都、杜邦、联合磷化、富美实和爱利思达7家公司世界农药前20强企业先后涉及重大并购业务。

上世纪80年代,排名前20位的农药企业,除拜耳、巴斯夫、富美实、组合化学4家公司仍然保留原有名字。而那些前20名排行榜上先后消失的公司,他们的业务通过收购、兼并、合并等多种形式,最终都汇集到先正达、拜耳、科迪华、巴斯夫等农药巨头公司中。世界农药行业强者恒强的寡头垄断格局不断强化。

近几年,全球特肥行业也正逐渐呈现由小到大、由分散到集中、由单一产品到多元产品的发展局面。

国内兼并整合也从来都没有停止过。

由于我国对环保和安全监管日渐加强、运营成本上升和国内竞争更加激烈,企业利润受到挤压,中小企业在异地安置和安全升级进行投资方面面临困难,我国农化行业也进入新一轮整合期,整合加速朝着集约化、规模化、专业化、特色化的方向发展。技术领先、机制合理、经营灵活的企业将成为行业整合的主导力量。通过行业整合有利于提高企业的国际竞争力,促进行业健康快速发展。

9月中化集团与中国化工宣布融合,将打造出一个辐射领域广,渗透行业上下游、产业链更完整的全球最大的化工巨头;先正达收购农业技术公司The Cropio Group,布局东欧数字农业;江山股份2.144亿元收购哈尔滨利民67%的股权;济南天邦收购江西巴菲特5个公司;荃银高科收购皖农种业46%股权。

10月扬农化工9.13亿元完成对中化作物和农研公司的收购;安道麦收购罗马尼亚农资经销商Agricover10%股权;国光股份拟不超过8200万收购重庆依尔双丰100%股权;安道麦收购秘鲁领先植保公司AgroKlinge。

11月安道麦拟收购法国-瑞士植保公司SFP,增强其植调剂、杀菌剂业务;辉丰股份向安道麦出售上海迪拜50%的股权,双方共同控股,合作经营。

这仅仅是今年9月—11月我国企业一些国内以及跨国的并购案例,仅是国内农化行业收购、并购的一个缩影。如果要详细的列举今年的并购重组案例,定是指不胜偻。

整合之后,需要时间释放整合的资源,能够形成新的平衡,这个过程可能会有一些动荡,但是相信整合之后行业的效率会更高。

早在2016年5月中国农药工业协会《农药工业“十三五”发展规划》就提到要推进农药产业结构调整,鼓励通过兼并、重组、股份制改造等,实现企业大型化。农药原药生产将进一步集中,到2020年,农药原药企业数量减少30%,国内排名前20位的农药企业集团的销售额达到全国总销售额的70%以上。

近几年,由于兼并重组及全球市场的波动,再度改写了世界农药20强榜单,中国元素明显增强。尤其是2019年公布的2018年世界农药20强中,先正达、安道麦、北京颖泰嘉、南京红太阳、扬农化工、四川乐山福华通达、利尔化学、浙江新安化工、立本作物科技、山东潍坊润丰10家中国企业入围,占据了半壁江山。

全球性农化行业的“大并购”,使农化行业进入新的历史阶段。而这定是一场力图在农业投入品端构建整体竞争优势的革命。

No.4? 智慧农业

关注:品质农业、省工、降本增效、土地托管

今年智慧农业成了一个现象级的存在。

也源自土地流转的加速,据中国农业技术推广协会数据,我国承包地流转面积达4.8亿亩,占总承包面积的35%。全国农民专业合作社、家庭农场、种田大户等新型农业经济主体超过300万家,新型职业农民超过1500万人。

那么,如何能满足种植大户和新型职业种植者品质以及省工的需求?

非农业服务、智慧农业莫属了。

农业信息科技指的是以物联网、大数据、人工智能、3S(全球定位系统GPS/ 北斗、地理信息系统RIS、遥感系统RS)等为代表的信息技术应用在农业的生产过程中,将这些信息技术应用于各个环节,最终实 现农业的数字化、精准化、智能智慧化发展。农业信息技术是农业科技的一个新普京网址支撑。

智慧农业以精准种植、精细管理为特点,已经应用到地块可视化管理、农田精准气象、遥感巡田管理、线上农事管理、设备远程操控、农场经营分析等技术领域,并给农业带来新的生机。

阿里、中化、百度、腾讯、京东等国内企业巨头纷纷加快了在智慧农业领域的布局。

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国内企业智慧农业布局情况简表

有研究机构称这些科技公司为“农业玩家”,这些我们不去管它,姑且算玩家吧,但是他们提出的一些新科技——卫星遥感、智能农机、农业物联网等技术与设备、智能虫情检测系统、AIoT产品、智能无土栽培解决方案——倒真的让农业工作者脑洞大开,原来我们熟悉的行业还可以这样。

即便这些科技型企业在农业上只是玩科技秀,只是提出可能性不去深耕,这些企业为农业创造的价值也不可估量。何况,现在智慧农业市场规模巨大,科技型企业的嗅觉是最敏感的。

据预测,全球智慧农业的市场规模将从2016年的90.2亿美元达到2025年接近700亿美元的规模。我国的智慧农业的潜在市场到2020年,规模有望增长至268亿美元,年复合增长率达14.3%。

也有数据称,2018年我国“AI+农业”领域的市场规模为1.9亿元,2024年将突破10亿元,市场前景广阔。

我们在采访鸣鸣果园的时候,发现其也有自己的农事信息管理系统,巡检、营养、植保、设备、果树、农场等都涵盖其中。

辽宁盘锦一个农户通过精准用药,农药使用量降低了50%,降低成本的同时也保障了农产品安全。这是百度智能云的“边缘计算”带给农户的真实改变。

可以预见,地块可视化管理(一切皆可见,一切了于心)、农田精准气象(预知,将靠天吃饭变为知天而作)、遥感巡田管理(遥看,凝聚焦点)、线上农事管理(掌握,总览全局)、设备远程操控(智能+农业)、农场经营分析(精于农业,赢在智慧)等技术的加持,使智慧农业正在颠覆传统的落后农业模式。

而小户目前可能更需要的是土地托管。不愿耕种或无能力耕种者把土地托给种植大户或合作组织,并由其代为耕种管理的做法。“土地托管”新模式,既节省了人力物力,又提高了效率。

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郭秀云(河北滦县百信花生种植合作社,用了五年时间将土地托管到了13万亩)和魏刚(成立龙江县超越现代玉米种植合作社与周边县镇12000多户农户签订了42万亩土地托管协议)为代表的服务商加速了土地托管服务进程。

郭秀云认为,农村大量土地抛荒、劳动力短缺,合作社通过土地托管模式,让年轻劳动力安心出去务工,把农户户零散的地块整合起来进行规模化生产,为农民提供的产前、产中、产后的订单式服务。

魏刚说,合作社成立之初就针对单个农户种植规模小、生产效率差、市场信息闭塞、农产品生产标准化和专业程度低、农业先进技术接受慢、抗风险能力弱问题,确立了“加快一二三产业融合、创新社会化服务载体”的发展思路,对合作社耕地,实施分片作业;对非入社耕地,以农村留守老妇幼化和土地分散化、细碎化造成农业收益低的问题为主攻方向,逐步形成了完善的全程“土地托管”服务体系,把普通农户引入到现代农业发展的轨道上来。

对于托管的土地,合作社以1200-1500亩地为一个生产单元,安排一名农机手全程负责,农机手自带动力机械加盟合作社,配套农机由合作社提供。合作社与中化合作开发了智能APP管理系统,在网上全程实现“耕种管收”精准、高效、实时、便捷一体化。

踞点营销创始人肖然老师告诫服务型企业,服务应该是有价值的,无人机在东北就是被自己的低价干死的。免费模式是一种自杀式的创新服务只要是免费的,就没有价值。

很多客户已经认识到、能够接受服务是要付费的。

客户有时自己都很难意识到原来这就是自己想要的,这种感觉使得消费者感到舒服和满意,从而形成独特的客户价值,从而附加到产品价值之上。需求链则是要通过服务策划、服务过程和服务结果来满足客户对服务的需求,从而实现客户价值,保证客户的满意心情。

No.5? 结对发展

关注:厂商协作,合作共赢

在今年这样的寒冬之下,每一个企业或者个体都是无法单独御寒。

抱团取暖或者结对发展,命运共同体等等,组团形式多种多样,但是主旨就是合作共赢。

大到一带一路,小到精准扶贫,结对、联合发展都是最有力量的发展动力。

今年,各大品牌与大IP出各种联名款,彼此锦上添花之外,合作双方都赚得盆满钵满。

值得一提的是,今年双十一,很多商家联合网红进行直播带货。据淘宝官方数据,双十一总成交额2684亿,直播销售就有200亿,占了近十分之一。无论李佳琦、薇娅们还是企业,都取得了良好的收益,达到了双赢的效果。

其实行业内的企业也经常出“联名款”,譬如和农科院共同研发的产品,和某某研究所共同研发等等。企业间的联名,大家也使得很溜,巴斯夫的技术,ICL的技术等等不一而足,自身技术不够,找好合作方,一样有好的产品。

结对,给企业,给品牌一个新的发展方向和思路:不要以僵化的眼光看待事物,不要用不变的角度看品牌。

回归到行业,控股优秀的服务商之后,诺普信通过资源整合,形成产供销一体化的闭环商业模式,从而构建区域内遥遥领先的服务平台。

以联盟客户构建平台为基础,以PCA植保技术为载体,以互联网和作物社群为手段,通过叠加金融、保险、飞防、机械装备、水溶肥等农村社会化服务板块,来打造区域遥遥领先的分销服务平台,实现大三农互联网生态圈。

诺普信控股的渠道大佬在区域服务能力都非常强,如平罗瑞欣、张家口益合农资、海南诺泽农、顺泰植保等。被诺普信控股之后,他们在专注区域作物、提供农事等服务的基础上,进一步获得资源整合优势,逐步实现从种到收到卖的产供销一体化闭环,减轻农民负担、提高生产效率品质。

包括金丰公社在内的平台,也都是集结当地各优势经销商和合作社,一起谋发展。企业需要深耕,却在没有当地的资源;经销商有区域资源,但是受自身局限无法突破自我。他们之间的联合是最有利的。

云图控股总裁宋睿,川金象总经理雷珂,农大肥业董事长马学文在采访中都表示,企业要回归农业的本质,和核心经销商结成命运共同体,共同发展。

很多企业并没有提共同发展,但是都将自己的经销商看成是自己最核心的资源,究其原因,有的实在是低调,有的是因为没有方向。

11月23日,在刚结束的全国植保会上,我们承办的“2019农资新模式结对发展大会”以“寻找发展同路人”为主题,在农资行业首次提出结对营销新模式,让厂家和经销商之间形成结对发展的利益共同体,一起为农资行业助力。

那么,厂商都是如何看待结对模式的?对他们而言,能够达成合作最重要的原因是什么?

金必来董事长付荣军认为产品是第一要素,厂家和优质平台如果能达成战略合作,需要有研发与创新能力,如果研发不能持续,合作关系早晚有一天也会破裂。

而作为大平台的代表,他们选择结对企业的时候,首先也是要考察的,四角田张和林则表示,他要看供货商战略是否明确,供货商的推广、资金、渠道是否和他匹配,供货商发展是否稳健。

而农迈迈联合创始人温国辉则认为,能与农民换位思考,有情怀的企业才能结对。

亲耕田以美国costor(开市客)为对标,将零差价、会员制模式引入农资行业。

从工厂到用户,亲耕田旨在消除中间商,尽可能的为种植户们提供最优质最廉价的农资,减少种植户们的投入成本。采用会员制,产品严选,给客户提供好的服务,只服务100亩以上的客户,每亩20元的会员费。

亲耕田三农产业链F2C发展模式,链接农户——田联网和企业——企联网两端,旨在将中国所有土地联网起来。

亲耕田董事长吴体恩认为合作就是要“利他”,合作之初就要考虑,合作伙伴对“我”的发展能起到什么样的作用?对农民来讲,产品如果不能解决作物的问题;对经销商来讲,如果不能让“我”赚到更多的钱:这种合作是走不远的,没有未来。

当然,亲兄弟明算账,合作之处就要考虑各种问题,双方资源和理念足够匹配,明确违约责任,双方都有足够的保障以及善后措施。不能只像李佳琪说的那样,合作随缘。

在今天,数据化、标签化、信用化程度越来越深,依靠信用和责任的力量,才有可能打造深度关系的共同体,在激烈的竞争里,彼此守护,守住你的地盘。 让结对双方更健康发展。


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